La punta del iceberg digital y porqué “siempre falta algo”.

Una sensación común al trabajar en estrategia, comunicación y mercadotecnia digital es que en digital siempre falta algo… Siempre hay algo que no está hecho, que hay que actualizar, que requiere más información, que no se ha definido… es un mercado lleno de incompletitud en muchos, muchísimos momentos. Ya sea por información o por la velocidad a la que cambia todo en ese mercado, siempre hay algún pendiente.

A veces falta tener un buen producto para esa gran campaña perfectamente bien planificada, o resulta que en el último paso algo sale mal y no se completa la venta. Luego se descubre alguna cosa como que faltó el último paso en la configuración del sistema de pagos porque alguien hizo caso omiso de un correo de verificación.

A veces hay un concepto ganador proviniente de un trabajo de un equipo creativo que le dedicó muchas horas a investigar, hacer validaciones, pensar caminos conceptuales y muchas cosas más… y falta que la planeación de implementación o el presupuesto estén a la altura del concepto ganador. Luego se descubre que nadie solicitó ese trabajo y que se hizo para tener al equipo desquitando el pago.

A veces hay recursos monetarios para pagar un buen trabajo en creatividad, estrategia, planeación e implementación, pero falta tener claridad sobre cómo ese esfuerzo le suma al negocio en sí o las decisiones se centran en caprichos y arranques.

…y en general falta algo, que usualmente se trata de conocimiento, estrategia, visión, compromiso, atención, enfoque, seguimiento, buen diseño, buen copy, desapego a lo conocido, que no gobiernen los egos, que las decisiones no se basen en opiniones personales o en lo que alguien leyó en un blog… entre muchas otras cosas.

Claro, los clientes lo ven fácil de hacer porque todos interactuamos todo el tiempo con medios digitales y entonces quieren dar instrucciones o hacer solicitudes de cosas que no saben realmente cómo funcionan. Además como creen persistentemente que “es solo subir una foto en redes” o que “una página no tiene ciencia, yo puedo hacerla en Google Sites y me sale gratis”, entonces no conocen el valor del trabajo de digital, sus procesos y lo que hay que saber y estudiar permanentemente para poder hacer un trabajo sólido. No conocen de qué va el trabajo digital pero por desgracia con frecuencia tampoco tienen claridad sobre sus negocios.

Por si fuera poco, hay una constante carencia de planeación y compromiso con las decisiones con lo que un día los objetivos y prioridades son unas, y al día siguiente son otra cosa completamente diferente. Al fin como “es solo subir una foto en redes” pues seguramente eso no implica gran cosa, ni retrabajo, ni tener que reconducir actividades, cambiar prioridades, pagar horas de trabajo tirado a la basura y demás.

Pues grave, gravísimo error esa percepción… y lo más grave no es esa percepción, sino que al paso de algunas semanas aparezca un comentario alrededor de “no obtuvimos los resultados esperados”. Pues, ¿cómo se va a llegar a algún lado en la vida si cada día el destino es diferente y se está cambiando la dirección todo el tiempo?

Lo que más falta en digital es claridad sobre el proyecto, su modelo de negocios, su planeación estratégica, indicadores de todo tipo y muchas de esas aburridas cosas (que además “ni salen en redes”) de las que nadie quiere hablar porque les da pereza y porque no se viven como el glamour de la creatividad conceptual pero que son justamente las que dan estructura clara y que permiten que todo ese glamour sea más que “una foto en redes”, una foto más entre millones que se publican todos los días.

También falta compromiso, sobre todo de quienes están al frente de los negocios y marcas; compromiso con sus decisiones, con revisar la información para toma de decisiones, con atender los reportes parciales de resultados, con dar seguimiento, con aprender al menos un poco de lo que están solicitando… porque es para el bienestar de su negocio y porque también es importante aprender a ser buenos clientes que faciliten darles los servicios que expresan que necesitan.

Pero por desgracia los clientes comprometidos con sus negocios son una porción más bien pequeña. La otra mayoría por lo general simplemente quiere ver que llegue dinero a sus cuentas sin involucrarse y quedándose en dar ideas sobre lo que habría que hacerse sin haber visto los reportes, sin haber leído los correos, sin haber prestado atención a la información de abordaje… solo para luego decir con tono de victimismo y decepción: No obtuvimos los resultados esperados.

Por si todo hasta aquí fuera poca cosa, luego viene una masa cada vez más voraz y nociva de ofertantes de servicios digitales que aseguran que un servicio digital consiste en abrir todas las redes sociales, ponerles “alguito bonito” y hacer unos cuantos posts promovidos (boosted posts, no campañas en las plataformas formales) aquí y allá es suficiente para generar las ventas deseadas.

Vaya, pues hacer un calendario con diseñitos sacados de Canva para un primer mes está muy bien, y darle Boost Post a cualquier cosa es muy fácil; y claro que se puede hacer por un monto de 250 USD al mes.

Sin embargo, cuando hay que integrar más plataformas, incluir servicios especiales, desarrollar sitios web completos o corregir los sitios existentes, hacer trabajo de planeación, estrategia, experiencia del usuario, desarrollo de pilares de comunicación, definición de procesos y demás… parece que eso no es trabajo, y como no es “la foto en redes” entonces no ha de pagarse cuando eso es justamente en lo que más hay que invertir, y ya “la foto en redes” es el producto que visibiliza lo mucho o poco que se ha trabajado.

Tantas y tantas veces hago la siguiente analogía sobre cómo se percibe y solicita el trabajo en digital:

Si una persona quiere que le instalen una placa con contacto eléctrico y un apagador ya debería existir la instalación eléctrica dentro del muro para que alimente la placa en cuestión, y se le pregunta al cliente: “Oye cliente, por instalar la placa el costo es de $XX.XX pero es importante que ya esté tu instalación eléctrica… si necesitas que la hagamos es un trabajo adicional y eso tiene un costo de $XX.XX más la instalación de la placa.”

Con más frecuencia de la conveniente el cliente en digital responde algo equivalente a: “No, a ver yo solo quiero la placa para conectar mis cosas y prender la luz, no una instalación que no necesito y que me va a costar un dineral… yo he visto que basta con enchufar las cosas para que ya tengan electricidad y presionar el botón del apagador para que se encienda la luz. Solo quiero eso, la instalación me sobra…”.

El resultado en una situación así nunca es bueno, así como tampoco lo es que se soliciten cambios de manera permanente porque… ¿cómo quedaría la pared si se cambia la posición de la supuesta placa al menos una vez por día?

La mercadotecnia digital es mucho más que hacer diseños con plantillas de Canva y darle Boost Post a publicaciones aquí y allá, y quienes ofrecen eso como un servicio de mercadotecnia digital están ofreciendo en realidad cobrar por generar insatisfacciones y por poner por los suelos a toda la industria de trabajo digital.

Para los clientes o líderes de negocios, la mala noticia es que la estrategia comercial y de mercadotecnia debería provenir del negocio. Lo conveniente sería tener internamente proyecciones de ventas, procesos comerciales que no dependan monoestratégicamente de redes sociales, y muchas cosas más que se pasan consistentemente por alto.

¿Cómo puede un Community Manager o un Diseñador, o un operador de Pago por Clic poner en orden un negocio entero si su experiencia es en Community Management, Diseño o Pago por Clic? El manejo digital no sustituye huecos en un plan de negocios, no compensa no tener un equipo comercial o un establecimiento de precios incompleto.

Así que sí… en digital siempre falta algo y normalmente lo que falta es todo lo que está detrás de lo que se ve en pantalla pero que justamente como no es evidente parece que es un gasto de tiempo, dinero y energía sin sentido.