Lo pienso bien, luego publico.

Ser una empresa y poner tu comunicación en manos de una agencia de publicidad es un gran paso por una sola y nada sencilla razón: Significa ponerse en manos de alguien más; y eso ni a las personas nos gusta hacerlo sin mínimo asegurarnos de que estamos en buenas manos. ¿Necesitas un ejemplo? Basta con recordar cualquier intervención médica.

Así que eventualmente la empresa en cuestión, decide que es momento de poner su comunicación en manos de un especialista que sin duda podría hacerlo mucho mejor por su experiencia y conocimiento para hacerlo de forma deslumbrante, pero claro, siempre siendo confiable.

El problema viene cuando hay una disociación entre quién realmente es la marca, de dónde viene, cuáles son sus objetivos a mediano plazo en términos de posicionamiento, ventas, reputación y cualquier otro rubro; cómo quiere ser percibida en según qué medios; y cuál es la interpretación de la agencia de comunicación / publicidad que está a cargo de la empresa.

No olvidemos que una marca puede tener o requerir un tipo de comunicación dependiendo de si se trata de medios masivos (T.V., radio, impresos, espectaculares), punto de venta (e incluso dependiendo de las zonas de sus puntos de venta), comunicación digital, venta directa, distribuidores, y cualquier otro medio que represente un punto de contacto entre la empresa y la variedad de perfiles de su público.

Aquí lo importante es esa congruencia entre los objetivos e intereses de la marca / empresa y poderse asegurar de que la agencia lo tiene claro.

Normalmente para las agencia lo importante es “lograr mucho engagement”, y sí, eso es parte de los objetivos deseables en una comunicación digital, porque representa que se está logrando un mensaje que logra impactar a muchas personas, ya sea por la cercanía de los insights, porque es muy creativo, porque el diseño es muy bueno o porque es innovador y disruptivo. Sin embargo, muchas veces en esa búsqueda de muchos Likes, Shares, Retweets y Favs, se pierde de vista lo importante.

“Por atender lo urgente se olvida lo importante”, una verdad que debería estar presente en todo momento y como un punto de evaluación antes de caer el el rush de querer publicar sobre un tema de tendencia.

Hay dos preguntas [link a presentación: Del branding al engagement: http://www.slideshare.net/monixette/engagement-36310045] que personalmente utilizo como parte de la construcción de modelos predictivos al momento de construir una voz de marca y para evaluar publicaciones que puedan llegar a tener opiniones encontradas:

“¿Qué es lo mejor y lo peor que puede pasar con este mensaje?” Parece ser una pregunta fácil, y en realidad lo es, pero tiene un truco que consiste en plantear tres posibles mejores escenarios, y tres peores escenarios. Siendo así, si los mejores escenarios palidecen frente a los peores escenarios, entonces no valdría la pena hacer la publicación, y puede buscarse una opción para hacerlo si arriesgar la reputación de la marca. Ahora bien, si por lo contrario, los mejores escenarios realmente no arriesgan a la marca, ¡manos a la obra y a publicar!

En este caso es muy importante que los escenarios que se planteen, vengan desde una percepción que sea lo más objetiva y realista, evitando a toda costa atenuar o agravar las situaciones. Ahí siempre hay un reto, ya que siempre podrán haber personas muy optimistas o pesimistas según sea el caso.

“¿Le construye a la marca? ¿Dice lo mejor sobre la marca?” Para abordar este punto, lo primero sería que la marca / empresa tenga construida una voz de comunicación perfectamente sólida y bien estructurada / planteada donde a través de la simulación implementación de modelos predictivos, se hayan considerado diferentes situaciones para ver cómo podría actuar o responder la marca.

Esto funciona al momento de la creación de mensajes de agile-marketing (marketing ágil) [link a ejemplos de agile marketing: https://econsultancy.com/blog/62100-26-superb-examples-of-agile-marketing-in-action/] para poder calibrar qué cosas sí diría o no diría la marca en cuestión. Siendo así el proceso creativo llevaría 6 pasos: Idea original, evaluación de la idea, desmenuzado del elemento explosivo de la idea, reintegración del elemento a la voz de marca, pulido para darle más vida, producción.

Por desgracia, lo que normalmente pasa es un proceso de tres pasos: Idea original, YOLO y producción. Muchas veces los creativos dicen que evaluar la idea es lo que le quita frescura y agilidad, lo cuál en algunos casos es verdad, pero no olvidemos los procesos creativos efectivos, donde siempre nos enseñan que no debemos irnos con la primera idea.

Hay marcas / empresas que por su naturaleza y objetivos de relación con el público buscan siempre ser frescas, divertidas, irreverentes y graciosas, pero muchas otras quieren tener una impecable percepción de marca, mostrarse frescas pero no graciosas, amigables pero respetuosas, divertidas pero nunca groseras; y son esas mezclas en las que hay más de una variable las que normalmente requieren de procesos de creación más complejos que sin duda son más retadores pero es donde radica la auténtica calidad creativa.

Sin duda, los recurrentes casos de crisis en medios digitales son una de las razones por las que cada vez las empresas / marcas son más cautelosas sobre los proveedores en manos de quienes se ponen, y razón por la que se hace presente una tendencia de migración de recursos de comunicación digital de agencias a áreas inhouse.